雅詩蘭黛不想跌下神壇

雅詩蘭黛不想跌下神壇

作者 | 曹安潯

編輯 | 周智宇

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在連續七個財季營收、利潤雙雙下滑後,雅詩蘭黛終於要對價格亂象出手了。

3月16日,雅詩蘭黛CEO法布里齊奧·弗雷達在瑞銀全球消費者與零售會議上表示,雅詩蘭黛正在將戰略轉向定價,在不影響銷售情況下,重新收回疫情期間的折扣,以提升其奢侈美容品牌的形象。

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而在2月份,雅詩蘭黛剛剛進行了新一輪漲價。

種種信號顯示,雅詩蘭黛已決心改變由於免稅渠道失控,價格體系崩盤引發的亞太市場滑鐵盧現象。

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面對國內外護膚品牌加碼中國的趨勢,現在的雅詩蘭黛除了需要重建價格保護體系,還需要加快產品本土化的研發和營銷玩法,重塑自己的價格和品牌“護城河”。

弗雷達在2月財報會中樂觀地表示,雅詩蘭黛正處於一個轉折點,並提出了 “重新加速中國市場增長”、“2024下半財年淨銷售額恢復兩位數增長” 的目標。近年來,雅詩蘭黛已加碼在華研發力度和電商渠道。

作爲雅詩蘭黛集團最大的國際市場,中國將是雅詩蘭黛能否實現目標的關鍵戰場,雅詩蘭黛必須全力以赴。

渠道之殤

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有點意外,但並不突然。曾因免稅店大打折引發消費者“打飛的”瘋搶的雅詩蘭黛,想改變這一狀況了。

3月16日,在瑞銀全球消費者與零售會議上,法布里齊奧·弗雷達坦言,疫情期間雅詩蘭黛的折扣太多了。

現在,爲提高毛利,雅詩蘭黛計劃在不影響銷售情況下,重新收回這些折扣,並最大限度提高工廠的產能利用率。

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與之呼應的是,2月,雅詩蘭黛集團旗下約1500款產品迎來一波漲價潮,涉及雅詩蘭黛、海藍之謎、MAC魅可、Tom Ford等多個品牌,最高漲幅44%。

這也是2023年7月以來,雅詩蘭黛集團的又一次調價。

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雅詩蘭黛官方旗艦店客服表示,漲價是綜合考慮原材料價格、運營成本和運輸倉儲費用等各方面成本的結果,會適時評估並調整一些產品的建議零售價。

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疊加弗雷達要收回折扣的表態,足見雅詩蘭黛鞏固高端定位、避免跌落神壇的意願已經越來越強烈。

難怪雅詩蘭黛着急。雖然放開防疫管控已經一年多,但雅詩蘭黛還沒有走出業績下滑的頹勢。

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2024財年第二季度(2023年10月-12月),雅詩蘭黛實現營收42.79億美元,同比下降7.38%,淨利潤爲3.24億美元,同比減少18.39%,僅爲兩年前同期淨利潤的三分之一。

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亞洲旅遊零售業務(免稅渠道)面臨挑戰,以及中國大陸美容市場的持續疲軟,是雅思蘭黛業績下滑的主要原因。

具體來看,2024財年第二季度,雅思蘭黛亞太地區淨銷售額爲14.49億美元,同比下滑8%,雖然依然是雅詩蘭黛第二大全球市場,但與排在第三的北美洲市場之間的差額,已經縮小至2億美元。

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雅詩蘭黛在亞太市場遇冷是諸多因素導致的。

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其中,對亞太地區免稅渠道的管控不利是主要原因。

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一直以來,亞太免稅渠道都是雅詩蘭黛重要的銷售渠道,雅詩蘭黛也曾在2020年海南免稅店三件六折的活動中吃到了銷量紅利,美化了財報。

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但此後,雅詩蘭黛判斷失誤,2022年起,雅詩蘭黛在海南、韓國等免稅店過量鋪貨。甚至在2022年10月,雅詩蘭黛在全球最大單體免稅店——cdf海口國際免稅城內一口氣開了集團旗下的13家品牌門店。

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這給免稅渠道帶來空前的庫存壓力,隨之而來的就是,免稅渠道密集降價、大打折以去庫存。

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就這樣,在價格方面,免稅渠道和正價渠道出現越來越大的割裂。

以雅詩蘭黛明星單品小棕瓶精華爲例。50毫升裝的第七代小棕瓶在天貓官方旗艦店的價格是960元,加贈45毫升的精華。

在免稅渠道購買,同樣50毫升加贈45毫升精華,價格在340-378元之間,價格差了近六成。

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有美妝博主表示,雅詩蘭黛最大的問題是不控制免稅渠道價格,渠道和專櫃差價太大,大家都在等待有沒有更優惠的價格。

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到2023年第一季度,雅詩蘭黛旅遊零售渠道的銷售額同比下跌45%,此後持續滑坡,免稅店人頭涌動,熱銷的景象也越來越少見到了。甚至有消費者說,貴婦正在下凡。

重塑輝煌

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回想雅詩蘭黛曾經的輝煌,彷佛近在眼前。

成立於1946年的雅詩蘭黛集團歷史悠久,創始人雅詩蘭黛夫人在紐約起家,從最初售賣四種護膚霜開始,一路通過自研產品和收購,成長爲全球最大的護膚、化妝品和香水公司之一。

如今,全美國化妝品品牌的半壁江山都歸於其下,雅詩蘭黛集團也通過海藍之謎、TOM FORD、雅詩蘭黛等高端品牌矩陣,成爲全球女性心中高端、優雅、品質的代名詞,以獨特的護膚科技和高質量的原料而聞名。

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旗下的小棕瓶暢銷四十餘年不衰,已是全球護膚品界的一大傳奇,號稱全球每15秒售出一瓶。海藍之謎、雅詩蘭黛、芭比布朗等品牌更是常年入選世界十大名牌化妝品。

在2021年雙十一,雅詩蘭黛品牌還曾力壓歐萊雅、蘭蔻等巨頭,拿下天貓雙十一美妝銷冠的寶座,創下雅詩蘭黛在華的一大高光時刻。

然而,隨着渠道和價格管控失利反噬集團形象,雅詩蘭黛的高端定位受到挑戰。

2022年-2023年雙十一中,雅詩蘭黛品牌銷量先後被歐萊雅、蘭蔻、珀萊雅反超,排名跌到了行業第4。

作爲觀察在華市場銷量和活力的重要窗口,雅詩蘭黛在天貓雙十一榜單的表現,折射出其在華的困境。

當此之時,整治價格亂象已經迫在眉睫。

收回折扣,管控免稅渠道庫存,是縮小免稅渠道與國內正價渠道價格差的有效方式。

事實上,雅詩蘭黛早已發現問題的癥結所在,並在做出改變。

法布里齊奧·弗雷達在2月財報會中表示,已經在減少亞洲旅遊零售貿易中的庫存、改善營運資本,實現更高水平定價戰略中取得進展。

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更深層次,隨着國內消費者對產品“臨近保質期”、“更新換代慢”的質疑聲增多,雅詩蘭黛也需要加快本土化步伐,減少從生產到上架銷售的鏈條,擴寬銷售渠道,同時加快研發,迭代更適合亞太消費者膚質和需求的產品,才能更好地提高產品的價值和銷量。

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這方面,雅詩蘭黛已有積澱。

2022年12月底,位於上海閔行的雅詩蘭黛中國創新研發中心揭幕。這是雅詩蘭黛在全球首家集研究、配方、包裝和工程等於一體的綜合性研發中心。

這體現出,雅詩蘭黛紮根中國,從產品研發端入手,深耕中國市場的決心。

此外,雅詩蘭黛也在主動抓住中國電商興起的紅利,近年來積極在淘寶、抖音開設直播間賣自家產品或者請頭部主播帶貨,並在雅詩蘭黛自己的直播間中創造性地推出了會員專享搶先試用鏈接等一系列會員權益,拓寬了線上銷售渠道。

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弗雷達還在2月財報會中透露,接下來,雅詩蘭黛將重點投資包括創新、廣告和新興市場發展等領域,助力集團業績回暖,“預計在2024下半財年,淨銷售額恢復兩位數有機增長” 。

中国对台的混合战略

接下來,想在競爭日益激烈的亞太市場破局,雅詩蘭黛要打一場硬仗了。

過去幾年,憑藉善用電商渠道、多種優惠玩法和突出的研發創新能力,歐萊雅、蘭蔻等國際品牌在中國熱度越來越高,佰草集、百雀羚、穀雨等本土品牌也由於較高性價比和東方美學廣受中國年輕人的喜愛。

作爲成立近八十年的國際集團,雅詩蘭黛也自有其對市場的深刻洞察、對研發的獨到心得和大批忠實的客羣,這都是其在亞太市場重塑輝煌的“底牌”。

如果能成功穩住中國這個全球最大的美妝市場之一,雅詩蘭黛未來的全球擴張之路,也會越走越順。